Case
Google Ads-accounts groeien scheef: voor elke actie, productlijn of test komt er een campagne bij. Slim bieden werkt precies andersom. Bij een webshop in paardensport- en stalproducten leverde het consolideren van een versnipperde campagne-set 2,7 keer zoveel nettowinst op.
2,7x
nettowinst na advertentiekosten, in het kwartaal na consolidatie
1,3 → 2,1
POAS: brutowinst per euro advertentiebudget
+24%
meer nettowinst dan een jaar eerder, op 2,4x het budget
Uitdaging
Bij deze webshop draaide naast Shopping een set zoekcampagnes die elkaar grotendeels overlapten: dezelfde productcategorieën, dezelfde zoekopdrachten, gescheiden budgetten en gescheiden leerprocessen. Samen goed voor zo'n 1.700 euro spend per maand.
Op het oog liep het: de set was winstgevend. Maar de POAS stond op 1,3, en break-even is 1,0. Van elke euro advertentiebudget bleef dus maar 30 cent brutowinst over. Netto hield de webshop er ongeveer 550 euro per maand aan over. Eén tegenvallende maand en het kantelt naar verlies.
Aanpak
Half december is de campagne-set samengevoegd tot één structuur, met winst-gestuurd bieden als motor. De conversiewaarde in dit account is brutowinst: productkosten zijn er al vanaf voordat het algoritme hem te zien krijgt. Doel-ROAS stuurt hier dus niet op omzet met dunne marges, maar op wat er onderaan de streep overblijft.
Al het conversiesignaal landde vanaf dat moment in één leerproces, elk zoekwoord kreeg één plek en één bod, en het budget kon vrij bewegen naar de categorieën die het waarmaken. Geen extra budget, geen nieuwe advertenties. Alleen structuur.
Resultaat
In het kwartaal na de consolidatie steeg de POAS van 1,3 naar 2,1. De nettowinst na advertentiekosten ging van ongeveer 550 naar bijna 1.500 euro per maand. Hetzelfde verkeer, dezelfde producten, een structuur die het algoritme eindelijk liet doen waar het goed in is.
Een vergelijking van Q4 naar Q1 flatteert altijd iets: het eerste kwartaal is voor deze branche sowieso beter. Daarom de strengere toets, tegen hetzelfde kwartaal een jaar eerder: de geconsolideerde set draaide 2,4 keer het budget van het jaar ervoor en hield daar 24 procent meer nettowinst aan over. Opgeschaald zonder onder break-even te zakken. Dat is het cijfer waar ik zelf op stuur.
Best practice
Slim bieden leert per campagne. Elke campagne die je toevoegt, knipt het beschikbare conversiesignaal verder op. Twee campagnes op hetzelfde verkeer betekent twee halve leerprocessen die allebei traag reageren op veranderingen in veiling, seizoen en zoekgedrag.
Google predikt die filosofie zelf onder de naam Hagakure: zo min mogelijk campagnes, zo veel mogelijk data per beslissing. In de praktijk beweegt vrijwel elk account de andere kant op. Er komt een campagne bij voor de actieweek, eentje voor een nieuwe productlijn, eentje omdat een collega dat overzichtelijker vond. Vijf jaar later biedt het account tegen zichzelf en zit het budget vast in silo's, terwijl het algoritme het juist naar de winnaars zou moeten sturen.
Consolideren draait dat om: de structuur inrichten op wat het algoritme nodig heeft, niet op wat er in de loop der jaren zo gegroeid is.
Zelf-check
Campagnes met een handvol conversies per maand die al maanden 'aan het leren' zijn. Onder een kritieke massa data komt slim bieden nooit op stoom.
Meerdere campagnes die op dezelfde zoekopdrachten uitleveren. Je biedt tegen jezelf en verdeelt het signaal over gescheiden leerprocessen.
Budget zit vast in campagnes die het niet waarmaken, terwijl de winnaars tegen hun begrenzing aanlopen. Het algoritme kan niet sturen waar het wil.
Een campagne per afdeling, actie of seizoen. Overzichtelijk voor mensen, maar het zoekgedrag van de klant trekt zich niets aan van je organigram.
Consolideren is overigens geen doel op zich. Splitsen kan prima, zolang elke campagne genoeg signaal overhoudt om op te sturen. De structuur volgt de data, niet andersom.
In een gratis account-scan breng ik in kaart waar signaal verloren gaat en waar structuur winst laat liggen.
Bevindingen binnen 5 werkdagen. Valt er weinig te winnen, dan zeg ik dat ook.
