Case
De reflex bij tegenvallende leads is meer budget. Bij deze B2B-webshop werkte het omgekeerde. Een overgenomen account dat breed verkeer kocht, werd teruggebracht tot koopintentie. Een jaar later kwamen er 54% meer offerteaanvragen binnen, uit een kwart minder budget, met kosten per aanvraag die halveerden.
+54%
offerteaanvragen, jaar-op-jaar over dezelfde maanden
-25%
advertentiebudget over diezelfde periode
gehalveerd
kosten per aanvraag (-51%)
Uitdaging
Bij de overname draaide het account op de automaat. Het budget liep elke dag vol, maar een groot deel van het verkeer bestond uit zoekopdrachten die nooit tot een zakelijke offerte zouden leiden: consumententermen, winkelmerken, prijsjagers. Tegelijk stond de biedstrategie op automatisch bieden, sturend op een conversiesignaal dat niet klopte. Het gevolg was geld dat wegliep zonder dat de aanvragen meegroeiden.
Voor een offerte-gedreven B2B-webshop is dat dubbel zonde. Elke aanvraag hier is een potentiële order met serieuze waarde, geen impulsaankoop. Dan telt niet hoeveel klikken je koopt, maar hoeveel van dat verkeer daadwerkelijk klant kan worden.
Aanpak
De inzet verschoof van volume naar intentie. Zoekopdrachten die niets met het aanbod te maken hadden, gingen eruit. Wat overbleef, werd naar de juiste pagina gestuurd in plaats van naar de homepage, zodat wie op een concrete zoekopdracht binnenkwam ook meteen op de juiste plek landde.
En de biedstrategie werd passend gemaakt bij de realiteit van het account. Een paar tientallen aanvragen per maand is te weinig data om automatisch bieden op een vervuild signaal te vertrouwen; dan knijpt de automaat precies de verkeerde dingen af. Terug naar handmatige controle dus, tot de meting en het volume het konden dragen. Geen enkele spectaculaire ingreep, wel bij elke beslissing dezelfde vraag: levert deze klik een potentiële klant op, of alleen verkeer?
Resultaat
In dezelfde maanden een jaar later kwamen er 54 procent meer offerteaanvragen binnen. Niet met meer budget, maar met een kwart minder. Het aantal klikken daalde met 44 procent: fors minder verkeer, maar gerichter, en dus meer aanvragen. Onder de streep halveerden de kosten per aanvraag.
Hetzelfde account, dezelfde markt, een kleiner budget. Het verschil zat niet in hoeveel er werd uitgegeven, maar waaraan.
De vergelijking is met opzet streng: dezelfde drie maanden een jaar later, niet een gunstig gekozen venster, zodat het seizoen de uitkomst niet vertekent. Wel eerlijk: dit is een klein account. Het gaat om tientallen aanvragen per maand, geen honderden, en op bescheiden absolute aantallen beweegt een procentueel cijfer nu eenmaal sneller. Dat past bij deze B2B-markt, waar één aanvraag een offerte met echte orderwaarde is. En omdat Google Ads hier vrijwel de enige verkeersbron is, komt de groei niet van een toevallige organische meewind, maar van het advertentiewerk zelf.
Best practice
De reflex bij tegenvallende leads is het budget verhogen. Vaak is het omgekeerde effectiever. Een account dat breed verkeer koopt, verdunt zijn eigen conversieratio: elke euro die naar een zoekopdracht gaat die nooit klant wordt, is een euro die niet naar de zoekopdrachten gaat die dat wel worden. Snij de waste weg en een kleiner budget doet meer werk.
En automatisch bieden is geen autopilot. Slim bieden werkt pas als het conversiesignaal klopt en er genoeg data is om op te sturen. Op een klein account met gebrekkige meting versterkt automatisering de fout in plaats van hem te corrigeren. Eerst de basis op orde, dan pas de automaat aanzetten.
Zelf-check
Je spend loopt netjes vol, maar het aantal aanvragen groeit niet mee. Dan koop je verkeer in plaats van klanten: het budget is de bottleneck niet, de kwaliteit van het verkeer wel.
Consumententermen, winkelmerken of prijsjagers in een zakelijk account. Elke klik daarop verdunt je conversieratio en trekt je gemiddelde omlaag.
Wie op een specifieke zoekopdracht binnenkomt en op een algemene pagina belandt, moet zelf verder zoeken. De meesten doen dat niet.
Smart bidding dat stuurt op een conversie die niet klopt, optimaliseert richting de verkeerde uitkomst. Bij weinig data is handmatige controle vaak zuiverder.
Ook hier geldt: budget verlagen is geen doel op zich. Het punt is dat volume en resultaat niet hetzelfde zijn. Een kleiner, scherper account kan meer opleveren dan een groot account dat op de automaat staat.
In een gratis account-scan laat ik zien waar je budget naar verkeer gaat dat nooit klant wordt, en wat er overblijft als je dat wegsnijdt.
Bevindingen binnen 5 werkdagen. Valt er weinig te winnen, dan zeg ik dat ook.
