Case
Broad match heeft in het vak een slechte naam: het zou budget verbranden. De veilige reflex is alles op exact zetten. Maar veilig is niet gratis, want je laat er volume mee liggen. In plaats van erover te discussieren, hebben we het gemeten: broad en exact gelijktijdig, in dezelfde 132 ad groups.
3x
meer volume uit broad dan uit exact match
-17%
lagere kosten per order bij broad (EUR 7,04 vs 8,44)
132
ad groups, broad en exact gelijktijdig gemeten
Uitdaging
Broad match staat bekend als de match type die je budget opeet aan irrelevante zoekopdrachten. Veel accounts kiezen daarom voor exact en phrase: je verschijnt alleen op zoekopdrachten die je zelf hebt bedacht. Veilig, voorspelbaar, en beperkt, want je bereikt nooit de varianten die je niet op je lijst had.
De vraag is dus niet of broad soms verspilt, maar of het per saldo meer oplevert dan het kost. En dat is geen kwestie van mening. Dat is meetbaar.
Aanpak
In 132 ad groups draaiden broad en exact match tegelijk naast elkaar, op dezelfde thema's, in hetzelfde meetvenster van bijna twee maanden. Dat is de kern: geen voor-en-na waarin het seizoen of de markt kan veranderen, maar een gelijktijdige vergelijking waarin het enige verschil de match type is. Wat de een meer of minder doet dan de ander, komt door de match type en door niets anders.
Beoordeeld op wat telt: kosten per order en rendement, niet op klikken of vertoningen. En met conversie-sturing plus negatieven eronder, zodat broad zijn werk kan doen zonder ongeremd te grasduinen.
Resultaat
Broad leverde ongeveer drie keer zoveel volume als exact: meer klikken, meer orders. En niet tegen een hogere prijs, maar tegen een lagere: de kosten per order lagen bij broad 17% onder die van exact (EUR 7,04 tegen EUR 8,44), bij een gelijke ROAS. Broad opende dus bereik dat exact simpelweg niet haalt, zonder de winstgevendheid te schaden.
De winst zit in het totaal, niet in elke ad group los. Waar er genoeg data per ad group was om ze een-op-een te vergelijken, was het beeld gemengd: soms won broad, soms exact, soms gelijk. Op het geheel wint broad duidelijk, doordat het volume opent dat exact niet bereikt tegen dezelfde winstgevendheid. En omdat broad en exact gelijktijdig in dezelfde ad groups draaiden, is dit geen seizoens- of periode-effect; het verschil is de match type. De les is niet "zet alles op broad", maar "sluit broad niet uit op reputatie, meet het".
Best practice
De reputatie van broad stamt uit een tijd zonder slimme conversie-sturing. Toen was breed targeten inderdaad gokken. Nu stuurt het bieden op je werkelijke conversies, en dan wordt broad een manier om nieuwe, renderende zoekopdrachten te vinden die je met een handmatige keyword-lijst nooit had bedacht.
De voorwaarde is het vangnet: betrouwbare conversie-meting en een onderhouden negatievenlijst. Zonder dat grasduint broad inderdaad. Met dat vangnet is het vaak je goedkoopste bron van nieuw volume. Wie broad principieel uitsluit, kiest de veilige weg en laat groei liggen die gewoon meetbaar is.
Zelf-check
Geen enkel broad keyword? Dan kies je zekerheid boven bereik. Je vangt precies de zoekopdrachten die je al kent, en mist de varianten waar je nog niet aan had gedacht.
Je conversies groeien niet meer, niet omdat de vraag op is, maar omdat je keyword-set is uitgeput. Exact match kan alleen oogsten wat je al hebt gezaaid.
Vaak was het probleem niet broad zelf, maar broad zonder goede conversie-sturing en zonder negatieven eronder. Met dat vangnet is het een ander verhaal.
Beslissingen genomen om verspilling te vermijden in plaats van om groei te vinden. Verstandig als je blind bent, zonde als je het gewoon kunt meten.
Broad is geen wondermiddel en exact is niet fout. Het punt is dat je de keuze op data hoort te maken, niet op een reputatie van jaren geleden. Meet het naast elkaar en het account vertelt je zelf wat werkt.
In een gratis account-scan kijk ik of je match types en structuur groei tegenhouden, en wat er te winnen valt.
Bevindingen binnen 5 werkdagen. Valt er weinig te winnen, dan zeg ik dat ook.
