Bij Search zoekt iemand jou: een zoekwoord, een intentie, een advertentie die daarop aansluit. Bij Demand Gen is het andersom. Je onderbreekt iemand die niet naar je op zoek was, met beeld en video op YouTube, Discover en Gmail. Dat is geen bijzaak maar het hele punt: waar Search bestaande vraag bedient, probeert Demand Gen nieuwe vraag te creëren.

Het is Google's belangrijkste conversiegerichte upper-funnel campagnetype. In tegenstelling tot pure videocampagnes voor merkbekendheid kun je met Demand Gen wel degelijk op conversies sturen. Alleen bereik je een kouder publiek dan Search, en dat vraagt een andere lat.

Wat Demand Gen is

  • Visueel, niet tekstueel. Beeld, carrousel of video op plekken waar mensen scrollen, niet zoeken. Zonder goede creatives heeft dit campagnetype niets om mee te werken.
  • Drie duidelijke inzetten. Remarketing naar mensen die je al kennen, prospecting via doelgroepen die lijken op je beste klanten, of expansion waarbij Google zelf breder zoekt op basis van wat al werkt.
  • Kanalen zonder zoekintentie. YouTube (incl. Shorts), Discover en Gmail, met het Display-netwerk als aanvulling.
  • Ingebouwde creative-tests. Meerdere varianten per format laten draaien en zien wat wint, zonder dat je zelf experimenten hoeft op te zetten.

Wanneer het een plek verdient

  • Je hebt goede creatives, of kunt ze maken. Video en beeld die iemand ook op Instagram zouden laten stoppen met scrollen. Stockfoto's en productplaatjes uit de feed zijn meestal niet genoeg.
  • Je hebt genoeg volume om te leren. Reken op tientallen conversies per maand en een dagbudget dat een veelvoud is van je gemiddelde kosten per conversie. Met te weinig data leert het algoritme niets, en spreidt het je budget breed en willekeurig.
  • Search en Shopping staan al. Demand Gen is een aanvulling, geen vervanging. Het werkt het best als de onderkant van je funnel al staat.
  • Je hebt eigen data om op te bouwen. Prospecting-doelgroepen zijn zo goed als de lijst waarop ze gebaseerd zijn: converters en beste klanten, niet elke bezoeker.

Wanneer je het beter kunt laten

  • Je doel is puur merkbekendheid, zonder conversiedoel. Dan zijn er kanalen die voor dat specifieke doel vaak goedkoper adverteren dan Google's upper-funnel-inventory. Demand Gen is sterker als er wél een conversiedoel aan hangt.
  • Je verwacht Search-achtige kosten per conversie. Reken vooraf op zeker anderhalf tot twee keer je gemiddelde Search-CPA. Wie dat niet doet, trekt de stekker eruit voordat het kanaal een eerlijke kans heeft gehad.
  • Search en PMax staan nog niet. Eerst de basis op orde, dan pas uitbreiden naar een kanaal dat vraag moet creëren in plaats van bedienen.
  • Je budget is te klein om te testen. Creative-testing heeft volume nodig om iets te leren. Bij een paar euro per dag blijft het gokken.

Praktische valkuilen

De meeste teleurstellende Demand Gen-campagnes lopen niet stuk op de strategie, maar op de uitvoering.

  • Te vroeg oordelen. De leerperiode duurt twee tot vier weken. Wie er binnen een week aan sleutelt of de stekker eruit trekt, beoordeelt ruis, geen resultaat.
  • GA4 als scheidsrechter gebruiken. Voor dit soort verkeer telt GA4 vaak minder conversies dan Google Ads zelf rapporteert. Dat is geen meetfout maar hoe cross-domain attributie werkt op deze kanalen. Gebruik Google Ads als bron van waarheid voor de optimalisatie.
  • Mobiele apps niet uitsluiten. De standaardinstellingen laten advertenties ook binnen apps draaien, en dat is voor de meeste bedrijven de grootste bron van verspild budget binnen het Display-deel van Demand Gen.
  • Creatives laten hangen. Ververs beeld en video regelmatig. Wat een paar maanden goed scoorde, went, en de resultaten zakken zonder dat er verder iets veranderd lijkt.

De kern

Demand Gen is geen Search-vervanger en geen tweede Performance Max. Het is een apart gereedschap dat vraag probeert te creëren bij een kouder publiek, en dat vraagt een andere lat: meer geduld, andere KPI's, en het besef dat je iemand onderbreekt in plaats van een vraag beantwoordt. Met een stevig fundament eronder, genoeg volume en goede creatives kan het nieuw verkeer aanboren dat Search nooit had gevonden.

Veelgestelde vragen

Wat is Demand Gen in Google Ads?

Google's conversiegerichte campagnetype voor een koud publiek: visuele advertenties (beeld, carrousel, video) op YouTube, Discover en Gmail, gericht op mensen die niet actief naar je op zoek waren.

Wanneer zet je Demand Gen in?

Als je goede creatives hebt (of kunt maken), genoeg volume om het algoritme te laten leren, en Search en Shopping al staan. Demand Gen is een aanvulling op een bestaande funnel, geen vervanging voor de onderkant ervan.

Reken vooraf op zeker anderhalf tot twee keer je gemiddelde Search-CPA, en op een leerperiode van twee tot vier weken voordat je resultaten kunt beoordelen.